Le modèle économique des réseaux sociaux est construit sur les revenus publicitaires. Les annonceurs sponsorisent leurs contenus et la plateforme s’enrichit en vendant de la visibilité. Par ailleurs, les créateurs de contenu/influenceurs sont aussi rémunérés grâce aux partenariats commerciaux et participent à ce glissement progressif vers un contenu de plus en plus commercial.
Une bonne chose, cette main mise de la publicité sur les réseaux sociaux? Pas vraiment… le public comme les créateurs sont indirectement victimes de ce système qui favorise les gros budgets publicitaires et les contenus sponsorisés au détriment des messages « naturels ».
Alors comment utiliser les réseaux sociaux pour faire connaitre sa marque dans ce contexte? Comment faire les bons choix pour développer la visibilité de son projet ? Voici quelques pistes à explorer ensemble…
Les régies publicitaires sur les réseaux sociaux sont incontournables, en tant que professionnel de la communication, impossible d’y échapper pour l’instant. L’audience relativement captive, la facilité d’utilisation, l’accessibilité, la rentabilité, la variété des contenus à partager, etc. Tous ces éléments sont largement appréciés par les marques.
On peut, tout d’abord, développer une stratégie en fonction des régies publicitaires (Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest ou même Linkedin). Mais cela ne suffit pas!
En effet, le rejet des publicités par l’audience des réseaux sociaux (voir l’étude de France Info à ce sujet) est en train de provoquer un changement profond des messages transmis. Les annonceurs commencent à créer d’autres types de publicités, plus « naturelles » (voir notre article sur l’authenticité), plus adaptées aux envies du public des réseaux. En tant qu’annonceur, on peut donc essayer de varier les formats, créer des « séries » de publicités avec une progression dans les messages, soigner le storytelling, divertir et intéresser. Il est nécessaire d’imaginer des dispositifs astucieux pour limiter les dépenses et obtenir les résultats les plus probants. Pour cela, on doit tester, tester, tester… et voir comment se comportent l’algorithme et le public pour ensuite ajuster et améliorer son contenu publicitaire.
Le message ne doit pas forcer à l’achat, mais inspirer. Un client inspiré est bien plus apte à s’intéresser au produit. On évite les injonctions (cliquez ici, achetez maintenant, abonnez-vous) pour insuffler des messages sur les vraies valeurs de la marque et inciter à la découverte (je participe, je veux voir!, je découvre).
Les annonceurs investissent aussi dans des collaborations, avec des créateurs de contenus ou des personnalités qui bénéficient de l’engouement du public. Cependant, la multiplication des partenariats Marque/Influenceur a aussi un effet négatif sur la confiance des utilisateurs des réseaux sociaux. L’audience ne sait plus qui croire et beaucoup de collaborations sonnent faux. On a vu récemment, sur les réseaux sociaux, tout et n’importe quoi en matière de partenariat. Certaines des actions décrédibilisent autant la marque que l’influenceur…
Malgré tout, la relation entre les influenceurs et leur audience est toujours forte et, la plus part du temps, construite sur de véritables affinités. Si l’influenceur est suffisamment créatif, il apporte à son public un univers qui les séduit. Quand un influenceur parle de son objet ou lieu préféré, l’abonné reçoit le message comme un conseil de la part d’un ami. Cet aspect permet de construire une communauté engagée.
Il faut donc qualifier les influenceurs en fonction de leurs thématiques, messages et univers créatifs pour être le plus proche possible de l’environnement naturel de la marque. Pour cela, il est nécessaire de prendre le temps d’échanger avec l’influenceur sur les diverses possibilités de collaboration. Il faut lui proposer plusieurs dispositifs pour trouver ensemble le meilleur. On évite à tout prix les collaborations qui n’ont pas de sens pour la marque (même si l’influenceur a des millions d’abonnés).
Depuis quelques années, les budgets publicitaires sont prioritairement investis dans la stratégie online. En effet, la communication offline offre moins de visibilité sur les retours sur investissement puisque moins traçables que les actions publicitaires en ligne. Mais le public souhaite des contacts plus directs et sa confiance se gagne plus facilement en dehors des réseaux sociaux. Le mieux est donc de mixer offre online et offline.
Quelques pistes de publicités offlines à combiner avec des actions sur le digital (web et réseaux sociaux):
Cela semble un peu désuet comme types de campagne. Il est cependant temps de se redonner les moyens de rencontrer son public. Pour les destinations touristiques, les points de contact offlines sont plus nombreux. C’est encore plus simple de mettre en place des actions mixtes.
Une idée, un projet? Nous imaginons des campagnes qui valorisent votre marque et son univers. N’hésitez pas à nous contacter 🙂
