Depuis quelque temps, un étrange constat se profile, le luxe semble se ringardiser! Le retour de l’authenticité dans le coeur du public est un booster de changement. On prône une vie plus simple, loin de la surconsommation et de la pollution. Les dorures à outrance, les bijoux bling bling, les voitures de luxe, les vacances 5 étoiles sont en passe de devenir des envies démodées! On veut de l’authentique, de la qualité, de la rareté et des vrais rencontres…
Alors comment tirer son épingle du jeu quand on propose un produit de qualité à un prix élevé? Comment communiquer sur la valeur du produit sans tomber dans les codes du luxe? Le Studio Labonheure vous livre son analyse.
Des mouvements de slow-living se créent dans le monde entier, visant à moins polluer, mais aussi vivre plus simplement, plus proche de ses besoins et de ses émotions. C’est notamment très à la mode aux Etats-Unis où des youtubeuses comme Hannah Lee Dugan ou Isabel Paige filment leur vie, dans un van pour la première, dans une tiny house qu’elle a construite elle-même pour la deuxième. Ce ne sont plus les yachts qui les intéressent, mais bien un retour aux racines avec des expériences de vie minimalistes. C’est le concept de « less is better », on est loin des palaces des stars, et très très près de la nature.
Ces influenceuses ne transigent pas avec leur valeurs et leur philosophie de vie. Une grande partie de leur revenu est issue de leurs collaborations avec des marques, mais elles préfèrent sélectionner les marques partenaires, en fonction de leurs valeurs, pour conserver la confiance de leur communauté. Les marques de luxe autrefois très convoitées, risque ainsi de perdre leur pouvoir d’attraction auprès d’un public qui prone une retour à la nature et à l’authenticité.
En s’éloignant du luxe, le public veut se débarrasser des faux semblants pour privilégier son bien-être grâce à un mode de vie en phase avec ses aspirations profondes. La mise en avant de la mode seconde main comme une must, confirme cette tendance. Ainsi, des youtubeuses avec plus de 3 Millions d’abonnés, comme Marie Lopez (Alias EnjoyPhoenix), présente ses derniers achats vintages et critique ouvertement la grande messe de la surconsommation; le Black Friday.
L’apparition du slow fashion change l’image du luxe. Des marques comme Orta confectionnent leurs vêtements majoritairement en France, le prix est assez élevé mais se justifie par leur respect de l’environnement et leur éthique d’achat. C’est un nouveau luxe.
Mais ce changement est à nuancer… Bien qu’il y ait un réel mouvement qui se crée en opposition au luxe et prônant la consommation régulée, certains groupes comme LVMH n’ont jamais fait autant de bénéfices (44 651 milliards de chiffre d’affaires en 2020 contre 64 215 milliards en 2021). En effet, le public habitué à consommer beaucoup de produits de luxe n’est pas encore celui qui modifie son mode de vie. Il s’agit plutôt du public qui s’offrait un cadeau luxe de temps en temps, une bague, une montre, un sac couture etc…
Il est néanmoins important, pour les marques lifestyle haut de gamme, de bien comprendre ce retour à l’essentiel et de l’intégrer dans leur stratégie de marque.
Il est primordial en tant que marque d’accompagner ce mouvement et de créer une communication construite sur de vraies valeurs. Voici quelques pistes:
Voici l’exemple d’une collaboration entre l’influenceuse belge Milkywayblueeyes et la marque de haute joaillerie Gemmyo, il s’agit d’une marque de luxe mais le style est champêtre, doux, et léger.
Le Studio Labonheure est spécialisé en Communication Douce, notre équipe accompagne les marques haut de gamme dans leur approche slow living. N’hésitez pas à nous contacter pour imaginer ensemble un branding élégant, authentique et proche de votre public.
